“如果大家講電子商務(wù)在中國是一個奇跡，在世界是個奇跡的話，我個人認(rèn)為，物流行業(yè)才真正是中國過十年誕生的最了不起的奇跡。我們在過去的十年，超過了美國近一百年的積累，這其實(shí)是非常了不起的。在全世界很少有一個國家，能夠在短短的十年以內(nèi)，幾乎無處都可以送到?！薄R云 2016 全球智慧物流峰會演講
2019年，中國零售總額/線上零售總額分別為25937/7324億美元，分別位居全球第二和全球第一;電商滲透率28.2%，在主要國家中和韓國并列第一(注：數(shù)據(jù)為歐?？趶?，小于統(tǒng)計(jì)局口徑)。龐大的電子商務(wù)市場孕育了阿里巴巴(baba us)、拼多多(pdd us)、京東(jd us)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
伴隨線上零售發(fā)展，中國快遞業(yè)(尤其是占據(jù)主體的加盟制快遞)引領(lǐng)全球。根據(jù)pitney bowes數(shù)據(jù)，2019年中國快遞件量達(dá)到635億件，占全球十三個主要國家的62%，業(yè)務(wù)收入達(dá)到7500億人民幣(美國同期快遞件量為147億件，收入1300億美元)。
中國快遞企業(yè)僅用20-30年，市值就已接近海外擁有50-100年歷史的頭部企業(yè)。以加盟制龍頭中通為例，2009-2020年，公司件量增長近200倍(0.89億件=>約170億件)，市值增長超過6000倍(0.26億=>約1700億)。
01
當(dāng)下如何審視?
加盟/直營是組織成本和服務(wù)溢價(jià)的抉擇，前者對應(yīng)組織成本最小化，后者意味服務(wù)溢價(jià)最大化。伴隨組織成本和服務(wù)溢價(jià)的變化，“最優(yōu)”商業(yè)模型在加盟和直營之間動態(tài)演繹。資源社會化意味著尋求邊際成本定價(jià)的外部資源，而內(nèi)部資源往往基于平均成本定價(jià);對制度成本的套利廣泛存在，我們認(rèn)為是“國際慣例”。
加盟制的中國特色在于，通過交易鏈接經(jīng)濟(jì)的合規(guī)與非合規(guī)部門，并借助個體的社會網(wǎng)絡(luò)(私域流量)低成本獲客與柔性定價(jià);加盟體內(nèi)部則形成監(jiān)督和執(zhí)行成本都很低的“熟人社會”。加盟體與總部基于面單貨幣化與證券化，在競爭中實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，形成健康的生態(tài)系統(tǒng)。
1.組織成本與服務(wù)溢價(jià)的抉擇
直營(自營)即快遞企業(yè)總部以自有品牌完成快遞服務(wù);加盟(特許加盟)即總部將品牌授權(quán)給加盟商完成快遞服務(wù)的部分環(huán)節(jié)(收派為主)。市場的廣泛認(rèn)知是“順豐、德邦和中國郵政(未上市)屬于直營模式，通達(dá)系屬于加盟模式”。
實(shí)際上，順豐伙伴計(jì)劃、德邦事業(yè)合伙人和郵政勞務(wù)外包都借鑒了加盟制的經(jīng)驗(yàn)，以此強(qiáng)化成本控制和人員激勵。
根據(jù)隱山資本合伙人董中浪先生的觀點(diǎn)(全球智慧物流峰會：2019)，組織成本與服務(wù)溢價(jià)的匹配是商業(yè)模型成立的前提。高組織成本的直營模式依賴高服務(wù)溢價(jià)傳導(dǎo)(高端產(chǎn)品/核心區(qū)域)，低組織成本的加盟模式則適應(yīng)低服務(wù)溢價(jià)場景(低端產(chǎn)品/非核心區(qū)域)。
隨著服務(wù)溢價(jià)和組織成本的變化，“最優(yōu)”商業(yè)模型在加盟和直營之間動態(tài)演繹。過去十年(2010-2020)，加盟組織成本與直營服務(wù)溢價(jià)同步下降，表現(xiàn)為直營模式市場份額下降(艾瑞咨詢：2011/2019 加盟制件量份額分別為 34%/20%)。我們分別以“代收貨款”和“電子面單”為例討論如下：
(1)服務(wù)溢價(jià)的下降：代收貨款。電商發(fā)展的早期，線上支付流程繁復(fù)且退款困難(由此誕生了支付寶)，消費(fèi)者往往要求貨到付款;加盟模式代收貨款管控困難，履約成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都很高。
京東自建物流的初衷是加速現(xiàn)金周轉(zhuǎn)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者線上支付習(xí)慣的養(yǎng)成和退貨便利化，直營模式“代收貨款”的服務(wù)溢價(jià)顯著下降。
(2)組織成本的下降：電子面單與菜鳥指數(shù)。2014年，菜鳥聯(lián)合14家主流快遞公司推出公共電子面單平臺，奠定了快遞行業(yè)信息化的基礎(chǔ)。加盟模式依賴多主體協(xié)同，紙質(zhì)單據(jù)致過程難以跟蹤(責(zé)任劃分困難)，往往被動尋求以罰代管。
以信息化為支撐，菜鳥網(wǎng)絡(luò)2015年7月正式推行菜鳥快遞指數(shù)評價(jià)體系(包含品牌認(rèn)知、物流時效、派件服務(wù)、用戶評價(jià)、包裹追蹤等五大環(huán)節(jié)，又可細(xì)分為總部指標(biāo)與網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo))，推動加盟制快遞提升全鏈路服務(wù)品質(zhì)。
快遞企業(yè)需要滿足客戶單點(diǎn)/多點(diǎn)發(fā)全國(c2c網(wǎng)絡(luò)型/b2c倉配型)的需求，這需要很高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。截止2019年底，全國約3.9萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞覆蓋率達(dá)96%(郵政局);國內(nèi)一線快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約2-3萬個，覆蓋幾乎全部縣級以上城市和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。若采用直營模式，考慮每一級有效管理邊界10-15人，則需要五級架構(gòu)(德邦：總部=>事業(yè)部=>大區(qū)=>區(qū)域=>點(diǎn)部)。
中通2019年底網(wǎng)點(diǎn)約3萬個，通過省區(qū)即可管理 4800 個一級加盟商，全網(wǎng)理論上僅需四級架構(gòu)(總部=>省區(qū)=>一級加盟商=>點(diǎn)部)。因此，加盟制的組織成本顯著低于直營制，表現(xiàn)為更低的費(fèi)用率。
2.國際慣例與成本優(yōu)化
(1)資源社會化：市場交易成本<內(nèi)部組織成本
根據(jù)科斯的觀點(diǎn)，企業(yè)的邊界取決于市場交易成本和內(nèi)部組織成本的比較。組織成本基于平均成本度量，但若市場上存在閑置資源，外部交易成本將可能基于邊際成本定價(jià)(另一種情況是外部資源效率更高)。
下沉市場(尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn))件量分散且消費(fèi)者對服務(wù)要求不高(價(jià)格敏感)，外部資源的成本顯著低于自建資源。中通兔喜超市融合快遞站點(diǎn)和服務(wù)業(yè)態(tài)，降低末端派送成本的同時提高網(wǎng)點(diǎn)收益。
從更廣義的維度，三方物流(相較自建物流)的邏輯和加盟制資源社會化并無本質(zhì)差異。2019年11月，唯品會(vips us)關(guān)閉自營品駿快遞，外包予順豐特惠專配產(chǎn)品(邊際成本定價(jià)的大網(wǎng)填倉件)，單位履約費(fèi)用持續(xù)下降。
即使高度重視服務(wù)品質(zhì)的國際快遞，資源社會化亦不罕見。以fedex為例，fedex express以直營模式經(jīng)營高端航空件，fedex ground則以加盟模式經(jīng)營低端陸運(yùn)件(fedex ground前身是roadway package system，后被fedex收購)，其定價(jià)僅為高端航空件的一半左右。
而通過將末端派送外包給 usps，fedex smartpost和ups surepost實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶的下沉。
(2)規(guī)避制度成本：社保vs工會
根據(jù)路哥創(chuàng)始人馮雷的觀點(diǎn)(物流生態(tài)升級與平臺定位/2017)，中國公路運(yùn)輸呈現(xiàn)地上地下的“雙層結(jié)構(gòu)”：1)地上部門可開具發(fā)票，受到政府承認(rèn);2)地下部分滿足社會需求，但存在土地、社保、稅務(wù)等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，游離于體制外。
因此，中國物流企業(yè)(尤其中小企業(yè))規(guī)范性普遍較差，合規(guī)經(jīng)營成本很高。以社保為例，假設(shè)加盟制快遞全網(wǎng)20萬人(含快遞員)，社保成本5000元/年/人，10億級的成本是不小的負(fù)擔(dān)。加盟制則實(shí)現(xiàn)地上(快遞總部)和地下(加盟商)的連接，規(guī)避了大量成本。
在發(fā)達(dá)國家，對制度成本的規(guī)避同樣普遍存在。
美國三大快遞(fedex/ups/usps(未上市))工會勢力強(qiáng)大，高昂的人工成本推高快遞價(jià)格，且周末派送存在限制。亞馬遜(amznus)自建物流規(guī)避工會成本(亞馬遜無工會)，2019年在美國派送的件量同比增長155%至19億件(pitney bows)，其電商自營業(yè)務(wù)同期終止了和fedex的合約。
3.中國特色與生態(tài)系統(tǒng)
一個簡化的快遞流程為：攬件=>支線運(yùn)輸=>分撥=>干線運(yùn)輸=>分撥=>支線運(yùn)輸=>派送。即快遞服務(wù)在物理空間上為鏈狀結(jié)構(gòu)，而酒店/零售等連鎖業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)。
即使局部市場，龐大的網(wǎng)絡(luò)才能滿足客戶點(diǎn)發(fā)全國的需求。因此，除了有限的區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)，跨區(qū)快遞服務(wù)依賴于總部和若干加盟商協(xié)作(類似于鐵路跨局列車)。以面單為核心，加盟制低成本解決了外源融資、柔性定價(jià)、內(nèi)部管理等諸多難題，形成了中國特色的加盟制快遞生態(tài)系統(tǒng)。
(1)面單流轉(zhuǎn)：面單即“快遞服務(wù)中用以記錄收發(fā)件人、產(chǎn)品重量價(jià)格等信息的單據(jù)”。傳統(tǒng)面單為紙質(zhì)多聯(lián)單，在菜鳥網(wǎng)絡(luò)和郵政局的大力推廣下，電子面單現(xiàn)已成為主流。對買家(收貨方)/賣家(發(fā)貨方)，面單扮演了商標(biāo)的功能，同時承載了物流信息。
在直營快遞內(nèi)部，面單即紙質(zhì)物料(成本項(xiàng))，功能頗為簡單;但在加盟制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，面單交易實(shí)現(xiàn)總部向一級加盟商，加盟商向次級加盟商的品牌授權(quán)(類似于制造業(yè)貼牌)。面單費(fèi)也是加盟制快遞總部的主要盈利來源，即面單在加盟制生態(tài)中扮演了名義貨幣的功能。
(2)外部融資：中國民營快遞誕生于上世紀(jì)90年代初，融資難度很大(09年新郵政法才賦予民營快遞合法身份)。加盟制(費(fèi)用包干制)很大程度上是“發(fā)不出工資就不發(fā)工資”的被動選擇。
從全網(wǎng)角度，特許加盟可視作特殊的“少數(shù)股權(quán)融資”：對外加盟(融資)=>業(yè)務(wù)擴(kuò)張(市值增長)=>新加盟商加入(新一輪融資)，循環(huán)往復(fù);面單費(fèi)預(yù)付制則實(shí)現(xiàn)了總部向加盟商的短期債務(wù)融資?！俺淳W(wǎng)點(diǎn)”相當(dāng)于建立了網(wǎng)點(diǎn)(加盟權(quán))的二級交易市場，即虛擬資產(chǎn)證券化和有限泡沫化(金任群：通達(dá)系快遞路向何方/2019)。
加盟商的有序換手，既滿足了產(chǎn)業(yè)資本的退出需求，又實(shí)現(xiàn)了加盟商的優(yōu)勝劣汰。時至今日，隨著通達(dá)總部上市反向收購加盟商，加盟制的融資功能趨于淡化。
(3)柔性定價(jià)：作為一種物流服務(wù)，快遞產(chǎn)品呈現(xiàn)零庫存(即時出清)、相對同質(zhì)化(市場競爭激烈)sku復(fù)雜(路由、貨品、規(guī)模等)、共同成本(分?jǐn)偫щy)等特征，柔性定價(jià)的難度非常大(可參考航空客運(yùn)收益管理)。加盟模式下，總部根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)，確定加盟商任務(wù)指標(biāo)和罰款獎勵政策，并將部分權(quán)限下放給省區(qū);加盟商爭取總部支持，并根據(jù)政策和市場情況，自行靈活定價(jià)。
總部“定政策”和加盟商“要政策”產(chǎn)生內(nèi)部博弈，各品牌加盟商在區(qū)域市場的博弈生成市場價(jià)格，解決了中心化定價(jià)的難題。加盟商通過自身社會關(guān)系(即互聯(lián)網(wǎng)語境下的“私域流量”)和網(wǎng)絡(luò)品牌獲客，降低了總部獲取客戶的成本(總部市場部也會向大客戶直銷，但中小客戶主要依賴加盟商獲客)。
(4)內(nèi)部管理：加盟商內(nèi)部則是典型的“熟人社會”(如親友關(guān)系)，大幅降低了信任和監(jiān)督成本，甚至無需契約化管理。在快遞旺季，普遍的場景是全家一起上陣，管理形態(tài)和通常意義上的企業(yè)有很大差異。
自激勵的驅(qū)動下，加盟商持續(xù)降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化?！霸谥袊约鹤隼习迨?4小時都在想怎么賺錢，給公司干便少了積極性，給公司干和給自己干潛能的發(fā)揮天壤之別”。(尹軍平：鐘鼎深耕物流供應(yīng)鏈的這7年/2017)
(5)生態(tài)系統(tǒng)：以面單為核心，加盟制快遞總部和加盟商形成了獨(dú)特的央地關(guān)系：1)總部(中央)主要盈利源于面單費(fèi)(鑄幣稅)，件量增速(貨幣政策)管總量，有償派費(fèi)、罰款返利等(財(cái)政政策)調(diào)結(jié)構(gòu);2)加盟商(地方)承認(rèn)總部的鑄幣權(quán)和二次分配權(quán)，以此交換品牌授權(quán)、網(wǎng)絡(luò)支持和剩余索取權(quán)(區(qū)域自治權(quán))。
“教科書般的金融工具的創(chuàng)造和應(yīng)用，從最初的眾籌眾包、到虛擬資產(chǎn)證券化、到有限規(guī)模的泡沫化，然后是資本市場的標(biāo)準(zhǔn)融資并實(shí)現(xiàn) ipo，進(jìn)而獲得更多的融資工具和手段，環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成?！?金任群：通達(dá)系快遞路向何方/2019)下一章，我們詳細(xì)討論加盟制快遞演繹的三個階段。
02
歷史如何演繹?
面單是加盟制快遞生態(tài)的“名義貨幣”。以面單為核心，加盟制快遞總部和加盟商形成了獨(dú)特的央地關(guān)系：1)總部扮演宏觀調(diào)控職能，件量增速和轉(zhuǎn)移支付分別對應(yīng)總量性“貨幣政策”和結(jié)構(gòu)性“財(cái)政政策”，盈利源于表現(xiàn)為面單費(fèi)的鑄幣稅;2)加盟商承認(rèn)總部的鑄幣權(quán)和二次分配權(quán)，以此交換區(qū)域自治權(quán)(品牌授權(quán)/網(wǎng)絡(luò)支持/剩余索取權(quán))。
在網(wǎng)絡(luò)為王的時代，網(wǎng)絡(luò)先發(fā)優(yōu)勢與大加盟商開疆拓土擴(kuò)張版圖，先發(fā)致勝。
在成本為王的時代，以干線分撥直營化為基礎(chǔ)(中央集權(quán))，成本領(lǐng)先與價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場份額，后進(jìn)者彎道超車。
在產(chǎn)品為王的時代，精細(xì)化管理與服務(wù)溢價(jià)夯實(shí)產(chǎn)品力，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
加盟1.0：網(wǎng)絡(luò)為王，先發(fā)致勝
早期的加盟網(wǎng)絡(luò)是類似“六國合縱”的松散組織?？偛坎⒉豢刂品謸苤行暮透删€運(yùn)力等核心資產(chǎn)，主要負(fù)責(zé)加盟招商、內(nèi)部協(xié)調(diào)等事宜。除所在區(qū)域外，總部對全網(wǎng)的控制非常有限(全網(wǎng)虛擬股份稀釋嚴(yán)重)，加盟商倒戈的狀況時有發(fā)生(甚至引發(fā)治安事件)。
總部收入和利潤主要源于面單費(fèi)，鑄幣稅機(jī)制導(dǎo)致總部天然有超發(fā)面單的傾向，引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的通貨膨脹，表現(xiàn)為末端價(jià)格戰(zhàn)。
以通達(dá)系起家的江浙滬文件快遞為例，單票價(jià)格從2001年的約10元下降至2005年的約6元(90年代初一度達(dá)到上百元)，凈利率從約70%下降至約15%(中國民營快遞現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢/2006)。
2005年，圓通和淘寶簽約，成為后者最主要的線下物流供應(yīng)商，并大幅下調(diào)電商件“起步價(jià)”(從20元以上下降至約12元)，首次掀起行業(yè)性的價(jià)格戰(zhàn)。借助和淘寶的深度合作，圓通(2000年成立)件量迅速進(jìn)入第一梯隊(duì)。
有別于其它連鎖業(yè)態(tài)，物流業(yè)除了上下之間的縱向聯(lián)系，還存在密切的橫向聯(lián)系。
根據(jù)梅特卡夫(metcalfe)法則，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方增長，背后的數(shù)學(xué)原理是n個節(jié)點(diǎn)連接的組合數(shù)=n×(n-1)/2。
新的連接可以產(chǎn)生新的需求：網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)增加，提高了網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性，進(jìn)而產(chǎn)生新的需求，還提高了網(wǎng)絡(luò)對新節(jié)點(diǎn)的吸引力。
在物流產(chǎn)品五大核心競爭力(時效、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、品質(zhì)、成本)中，賣家早期的痛點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)。穩(wěn)定“幣值”(快遞價(jià)格)的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，這取決于品牌的招商能力。
而對于準(zhǔn)備入場的加盟商，存量網(wǎng)絡(luò)的深度是其考慮的首要問題。因此，在網(wǎng)絡(luò)為王的時代，申通的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢=>吸引優(yōu)秀加盟商=>二級加盟深耕網(wǎng)絡(luò)=>網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴(kuò)大=>對加盟商吸引力更強(qiáng)。
借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，申通末端價(jià)格相對同業(yè)擁有溢價(jià)(類似當(dāng)下的中通)，其“保價(jià)件”(特殊面單)的產(chǎn)品力接近直營快遞時效件。
加盟制早期實(shí)行派送費(fèi)互免，即全網(wǎng)不收取派送費(fèi)，這是一種獎勵先進(jìn)的政策(金任群：快遞從業(yè)20年紀(jì)念/2013)?；谟邢拶Y源和公平考量，總部亦不過多干預(yù)加盟商運(yùn)營，我們稱為“無為財(cái)政”(二次分配很少)。
派送費(fèi)互免刺激了加盟商攬件熱情，對件量規(guī)模擴(kuò)張意義重大，時至今日“派費(fèi)包倉”(類似于派費(fèi)包干)仍然是起量的重要手段。但另一方面，派送費(fèi)互免形成了“重?cái)埣?，輕派送;重銷售，輕運(yùn)營”的激勵導(dǎo)向，也埋下了網(wǎng)絡(luò)不平衡的隱患。
加盟2.0：成本為王，彎道超車
中國電商行業(yè)普遍實(shí)行包郵模式(拼多多強(qiáng)制包郵，而買家單獨(dú)支付的運(yùn)費(fèi)也并不掛鉤實(shí)際快遞費(fèi))：1)改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)(雖然快遞費(fèi)仍由消費(fèi)者最終負(fù)擔(dān));2)賣家向品牌快遞/加盟商集采快遞服務(wù)，壓低快遞價(jià)格的同時提升操作效率。
包郵模式下(或快遞費(fèi)和商品價(jià)格未分離)，賣家成為快遞服務(wù)的實(shí)際采購方和付費(fèi)方，即電商快遞是一種2b服務(wù)，賣家盈利是快遞需求成立的前提(賣家利潤=毛利-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用)。
隨著電商競爭激烈，以及線下效率改善，電商賣家毛利持續(xù)下降;而平臺貨幣化率(take rate)提升增加了賣家流量成本;快遞降價(jià)成為賣家控制成本的重要手段。
2008-2019年，國內(nèi)快遞件均價(jià)從17.4元下降56%至7.4元(郵政局：包含商務(wù)件和個人散件)。低廉的快遞費(fèi)使得拼多多低客單價(jià)商品包郵成為可能，這是中國電商滲透率和快遞件量規(guī)模遠(yuǎn)高于美國的關(guān)鍵原因。
根據(jù)拼多多2018年的調(diào)研，平臺賣家平均凈利率僅為2.5%(客單價(jià)40對應(yīng)利潤約1元/單)，賣家對快遞價(jià)格非常敏感。
來自電商的降價(jià)壓力倒逼快遞企業(yè)降低成本，首當(dāng)其沖的則是轉(zhuǎn)運(yùn)中心和干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)的直營化。2003年，韻達(dá)在全行業(yè)率先建設(shè)分撥中心;2005年，中通在全行業(yè)率先開行省際班車。
從“輕資產(chǎn)輕運(yùn)營”到“重資產(chǎn)重運(yùn)營”，加盟制快遞總部逐步承擔(dān)樞紐分撥和干線運(yùn)輸功能。面單費(fèi)仍然是加盟制總部主要盈利來源，但鑄幣成本在紙質(zhì)物料(幾乎零成本)之上增加了運(yùn)輸中轉(zhuǎn)成本，即總部功能頗為類似金屬貨幣的發(fā)行。
毫無疑問，加盟制總部需要持續(xù)降低干線運(yùn)輸與分撥成本：1)分撥：集中操作，自動化代替人工;2)干線運(yùn)輸：路由優(yōu)化、精細(xì)化管理、車隊(duì)直營化、車輛大型化和裝載率的提升。
另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，派費(fèi)互免的弊端日益突出：1)派費(fèi)互免產(chǎn)生了“重?cái)埵?，輕派送”的導(dǎo)向，不利于服務(wù)品質(zhì)提升，也導(dǎo)致收派雙方利益分配不平衡(有利于攬件方，但不利于派件方);2)中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)生不平衡(2019年東部占全國攬件量的80%)，派費(fèi)互免下東部加盟商利潤豐厚但中西部加盟商生存困難。
但無論轉(zhuǎn)運(yùn)中心和干線的直營化，還是有償派費(fèi)，都意味著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部利益的二次分配(類似財(cái)政政策轉(zhuǎn)移支付)，執(zhí)行的過程困難重重。
2008年，中通在全網(wǎng)率先啟動“有償派送”方案，將全網(wǎng)劃分為若干個派費(fèi)等級;隨后啟動二級中轉(zhuǎn)補(bǔ)貼，顯著提升了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)營水平。借助內(nèi)部利益平衡，中通起網(wǎng)初期(2002-2009)基礎(chǔ)相對薄弱，但覆蓋面相當(dāng)且欠發(fā)達(dá)地區(qū)略強(qiáng)，為趕超奠定了基礎(chǔ)。
隨著精細(xì)化運(yùn)營的推進(jìn)，大加盟商各自為政已經(jīng)影響到總部對全網(wǎng)的控制。2010年前后，通達(dá)系總部相繼啟動核心加盟商收購，原有加盟商退出或進(jìn)入總部擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人。中通換股收購方式較同業(yè)現(xiàn)金收購最大限度讓利給加盟商：以各加盟商件量為評估基準(zhǔn)，總部原股東壓縮股份作為收購對價(jià)。
2013年，在完成核心加盟商收購和干線車隊(duì)降本的基礎(chǔ)上，中通啟動了價(jià)格戰(zhàn)，件量規(guī)模持續(xù)趕超并于16年奪冠。作為“通達(dá)系”老大哥，申通加盟商實(shí)力最強(qiáng)，但全網(wǎng)整合的進(jìn)程也最慢，其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢逐步丟失而成本劣勢逐步顯現(xiàn)。
加盟3.0：產(chǎn)品為王，強(qiáng)者恒強(qiáng)
傳統(tǒng)快遞面單為紙質(zhì)多聯(lián)單，需要寄件人手工填寫，“錄單員”將信息手工錄入電腦，“補(bǔ)碼員”(俗稱“大頭筆”)手工填寫代碼(分區(qū)，類似郵政編碼)。
紙質(zhì)面單通過“多聯(lián)復(fù)寫”確?？旒畔⒌囊恢滦裕鞣椒謩e留存面單聯(lián)作為合同憑據(jù)，但仍存在信息泄露、成本高、處理復(fù)雜、單號無法復(fù)用等問題。
2012 年，電子面單首次出現(xiàn)，但推廣速度較慢。2014年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合14家主流快遞公司推出公共電子面單平臺，大幅提升了電子面單的使用率(郵政局：2019年底達(dá)98%)。
相較紙質(zhì)手寫面單，電子面單通過熱敏紙打印輸出紙質(zhì)物流面單，成本低效率高。以電子面單為基礎(chǔ)，結(jié)合地址庫、語義識別、三段碼邏輯等，奠定了快遞行業(yè)信息化的基礎(chǔ)，我們稱為快遞行業(yè)的“電子貨幣”時代。通過三聯(lián)單=>兩聯(lián)單=>一聯(lián)單的進(jìn)化，單票面單成本持續(xù)下降。
2018年下半年以來，由于通達(dá)系中排名靠后的申通/圓通/百世發(fā)力，快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再度加劇(參見圖表27)。除最大限度降低干線運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)成本，主要快遞企業(yè)從2q19下調(diào)了派費(fèi)(將價(jià)格戰(zhàn)壓力向派送端傳導(dǎo))，并加大非上門派送(到柜/到站)比例。
進(jìn)入2020年，一季度受疫情影響加盟制快遞產(chǎn)能不飽和，價(jià)格戰(zhàn)不顯著但經(jīng)營壓力很大;二三季度伴隨極兔(未上市)等新勢力起網(wǎng)，行業(yè)經(jīng)歷有史以來最嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)原副總裁史苗年初在百世全國網(wǎng)絡(luò)大會“從過去的趨勢來看，以前是打小半年停大半年19年基本打大半年停小半年，20年搞不好要打全年?！钡呐袛嗾蔀楝F(xiàn)實(shí)。價(jià)格戰(zhàn)疊加降派費(fèi)，末端網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定顯著加劇;即使以網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定著稱的中通，站點(diǎn)停擺的狀況亦不時見諸報(bào)端。
深度價(jià)格戰(zhàn)的情況下，精確掌握網(wǎng)點(diǎn)、二級承包區(qū)，乃至末端快遞員的經(jīng)營/生活狀況尤為關(guān)鍵。如前文所述，由于加盟商獨(dú)立經(jīng)營，總部難以精確掌握其財(cái)務(wù)狀況(從博弈角度，加盟商并不希望總部掌握其真實(shí)經(jīng)營情況);快遞員作為加盟商的員工，并不直接和總部結(jié)算收入。
中通正在推進(jìn)“運(yùn)行扁平”與“直鏈末端”：扁平化管理壓減層級，逐步實(shí)現(xiàn)總部政策、結(jié)算、行為和信息直鏈末端，實(shí)現(xiàn)對薄弱環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)支持(精準(zhǔn)的財(cái)政政策)。
與此同時，總部需要承擔(dān)更大的責(zé)任，中通還在推進(jìn)末端建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)賦能：1)2022年完成12萬個末端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加大非上門派送比例降低成本。
2)加大加盟商自動化分揀和場站建設(shè)，降低成本。一種新的“加盟模式”也在探索之中：總部以固定資產(chǎn)(車輛、設(shè)備、場地等)和加盟主體合資成立加盟商，兼顧直營體系的投資能力和加盟商的管理優(yōu)勢。
02
未來如何破局?
互聯(lián)網(wǎng)巨頭對物流的滲透持續(xù)增強(qiáng)，電商快遞首當(dāng)其沖。憑借強(qiáng)大的融資能力、企業(yè)文化和耕耘數(shù)十年的ov線下資源，極兔實(shí)現(xiàn)快速起網(wǎng)/起量，將電商快遞的競爭引入持久戰(zhàn)。
投資者擔(dān)憂電商快遞成為巨頭的戰(zhàn)場，市場出清被無限推遲，而豐網(wǎng)(未上市)和京喜(未上市)為代表的新勢力亦摩拳擦掌。社區(qū)團(tuán)購基于團(tuán)長為核心的加盟生態(tài)，證明了生鮮深度線上化的可能性，投資者開始憧憬快消品和農(nóng)業(yè)渠道革命。計(jì)劃性消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成對傳統(tǒng)快遞意味風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，回歸用戶價(jià)值是唯一路徑。
當(dāng)下的電商快遞已經(jīng)呈現(xiàn)內(nèi)卷化特征，供給創(chuàng)造需求或是湮滅出清考驗(yàn)著企業(yè)家精神。從快遞到綜合物流，再到綜合供應(yīng)鏈服務(wù)，商業(yè)模式的升級意味著更大的機(jī)遇。
挑戰(zhàn)之一：巨頭入侵管道化
無界零售(新零售)意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)場從線上向全渠道擴(kuò)張。除了巨頭相互需要安全邊界，而部分品牌商建立了緩沖區(qū)，我們尚未見到能抗衡這種趨勢的力量(或許是反壟斷約束)?！吧塘鳑Q定物流”意味著物流在和商流的博弈中居于弱勢，電商巨頭與快遞企業(yè)盈利規(guī)模對比可見端倪。
以阿里巴巴為例，雖然面臨反壟斷壓力，但其打造“資金流”+“信息流”+“物流”閉環(huán)的戰(zhàn)略目標(biāo)并未變化。下沉/農(nóng)產(chǎn)品電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購等增量業(yè)務(wù)對供應(yīng)鏈和履約能力提出了更高要求，巨頭滲透物流的態(tài)勢前所未有。
如前文所述，亞馬遜自建物流已經(jīng)對美國三大快遞產(chǎn)生不小的沖擊(固然存在特殊因素)。
過去十年，商流(尤其菜鳥網(wǎng)絡(luò))加速了加盟制快遞經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)擴(kuò)散，使得加盟模式相較直營模式性價(jià)比大幅提升(服務(wù)改善，價(jià)格下降)。但從產(chǎn)業(yè)鏈角度，商流過度介入無疑會壓制快遞企業(yè)的獨(dú)立發(fā)展空間，典型案例是即時物流市場。
在阿里生態(tài)系統(tǒng)中，菜鳥網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了物流基礎(chǔ)設(shè)施的功能，我們認(rèn)為其戰(zhàn)略目標(biāo)包括：1)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和監(jiān)管者，促進(jìn)電商物流變革升級;2)成為阿里對抗非淘系電商的戰(zhàn)略資源。由于缺乏線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等因素，菜鳥網(wǎng)絡(luò)“重構(gòu)”快遞企業(yè)的設(shè)想未能實(shí)現(xiàn);但加強(qiáng)對“四通一達(dá)”的控制符合其戰(zhàn)略意圖。
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，快遞意味著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力，其戰(zhàn)略價(jià)值甚至超過通常意義上的流量入口。一個極限假設(shè)是：菜鳥控制通達(dá)系后切斷競爭對手的物流，其攻擊力將遠(yuǎn)超“二選一”(當(dāng)然，我們認(rèn)為這種情況發(fā)生的概率很小，也勢必引發(fā)政策干預(yù))。極兔快遞和拼多多千絲萬縷的聯(lián)系亦耐人尋味。
投資者的擔(dān)憂在于：快遞成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略資源。我們稱為快遞企業(yè)的“管道化”，即逐步喪失消費(fèi)者觸點(diǎn)，成為電商平臺的履約工具。值得關(guān)注的是，降派費(fèi)壓力下，快遞企業(yè)普遍提升非上門派送比例(我們估計(jì)3q20約為40%)，實(shí)質(zhì)上加劇了行業(yè)的“管道化”。
由于巨頭不關(guān)心利潤，“管道化”下行業(yè)難以出清，優(yōu)酷(未上市)/愛奇藝(iq us)/騰訊視頻(未上市)為代表的的長視頻網(wǎng)站則是前車之鑒。
挑戰(zhàn)之二：低端市場內(nèi)卷化
從全球來看，疫情加劇了社會的貧富分化，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存。國內(nèi)快遞市場分化加?。?)低端電商件陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)(參考圖表27)，2)高端電商件、商務(wù)件等細(xì)分市場競爭相對溫和。加盟制快遞加盟商首當(dāng)其沖，總部基于網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定考量加大了補(bǔ)貼力度，盈利顯著承壓;申通快遞總部3q20首虧，印證了市場的慘烈程度。
加盟制快遞的成本和時效均與件量高度相關(guān)：1)件量規(guī)模效應(yīng)降低成本，2)更高的件量規(guī)模和頻次改善時效;賣家的高價(jià)格敏感度意味著降價(jià)能夠快速起量。
因此，低端快遞市場很容易進(jìn)入“資本開支=>產(chǎn)能過剩=>價(jià)格戰(zhàn)=>新一輪資本開支”的惡性循環(huán)，我們稱為“內(nèi)卷化”。
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的存在，海外快遞市場普遍形成寡頭壟斷格局(美國/日本均為 2 家市場化快遞+1 家郵政)，中國加盟制快遞自然競爭的終點(diǎn)或?qū)㈩愃?。但無論供給創(chuàng)造需求或是湮滅出清都考驗(yàn)著企業(yè)家精神，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的立場亦是我們不得不考慮的變量。
雖然淘系和京東并未對極兔開放，價(jià)格戰(zhàn)亦堪稱史上最激烈，加之通達(dá)系嚴(yán)禁“代派”，但極兔的攻勢似乎未受影響。這無疑加劇了電商快遞的“內(nèi)卷化”，而“京喜”和“豐網(wǎng)”亦虎視眈眈。
極兔的擴(kuò)張速度顛覆了市場對電商快遞的認(rèn)知：半年覆蓋全國省市(3月起網(wǎng)/9月完成)，不到一年件量進(jìn)入第一梯隊(duì)，兩年目標(biāo)趕超通達(dá)。投資者的擔(dān)憂在于：通達(dá)系數(shù)十年建立的護(hù)城河是否已經(jīng)千瘡百孔?
快遞行業(yè)護(hù)城河主要源于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“規(guī)模效應(yīng)”，首先需要建立大范圍軸輻式網(wǎng)絡(luò)(寬護(hù)城河)，而且需要充足的件量和長期學(xué)習(xí)，單位成本才能接近行業(yè)領(lǐng)先水平(護(hù)城河越挖越寬)。如前文所述，一線快遞末端網(wǎng)點(diǎn)約 2-3 萬個。
通達(dá)系以桐廬幫為紐帶，歷時數(shù)十年優(yōu)勝劣汰形成加盟網(wǎng)絡(luò);即使資金充裕但缺乏線下資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，起網(wǎng)的難度非常大(超過外賣)。一旦起網(wǎng)受挫，將會陷入“產(chǎn)品體驗(yàn)不佳=>起量困難=>加盟商虧損退網(wǎng)”的惡性循環(huán);若通達(dá)系再發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)“半渡而擊”，起網(wǎng)瀕臨失敗。
極兔全國起網(wǎng)大量借助ov渠道資源(深度網(wǎng)絡(luò)+資金實(shí)力+文化認(rèn)同)，這樣的稟賦難以復(fù)制。強(qiáng)大的融資能力意味著極兔和通達(dá)的競爭進(jìn)入“持久戰(zhàn)”。我們的微觀調(diào)研表明：1)極兔末端價(jià)格略低于百世，品牌力偏低;2)快速擴(kuò)張管理偏粗放，推測其單位成本顯著高于通達(dá)系。極兔的擴(kuò)張加劇了市場“內(nèi)卷化”，但我們并不認(rèn)為下一個極兔會很快出現(xiàn)!
機(jī)遇之一：社區(qū)團(tuán)購新商流
“高頻打低頻”是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣用策略。生鮮因其高頻、剛需的特征，是電商巨頭一直覬覦的市場。但低客單、非標(biāo)(sku 復(fù)雜)、獲客和履約成本高導(dǎo)致生鮮(乃至快消品)線上滲透率很低。社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)是：
1)前端通過團(tuán)長的私域流量(主要基于微信生態(tài))獲客，降低銷售成本;
2)預(yù)售制降低庫存風(fēng)險(xiǎn);
3)自提/團(tuán)長派送降低平臺履約成本。
興盛優(yōu)選(未上市)深耕湖南市場讓巨頭看到低線城市(甚至鎮(zhèn)、村)生鮮線上化的可能性，阿里(baba us)、美團(tuán)(3690 hk)、滴滴(未上市)等巨頭相繼殺入。簡化的社區(qū)團(tuán)購物流模式為：商品入庫=>人工分揀=>配送至前置倉/網(wǎng)格倉=>二次人工分揀=>配送至團(tuán)長=>用戶自提/團(tuán)長派送。
“計(jì)劃性需求(延遲滿足和反向保險(xiǎn))可以降低生產(chǎn)的不確定性，提高資源和資本配置效率，即更廉價(jià)的商品”(黃崢：把“資本主義”倒過來/2018)。
而當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)型/倉配性快遞，本質(zhì)上是滿足“非計(jì)劃性需求”的物流。由于需求未被計(jì)劃，因此需要快：
1)時效在菜鳥指數(shù)權(quán)重占比50%;
2)高頻次的派送系統(tǒng)，從一天一派到兩派/三派，甚至?xí)r效件業(yè)務(wù)的五到六派，但成本控制和配送窗口不匹配又導(dǎo)致大量快遞到柜/到站(非上門服務(wù));
3)rdc/前置倉模式通過商品前置提升時效，但庫存管理困難。
社區(qū)團(tuán)購物流和快遞物流的主要區(qū)別：
1)社區(qū)團(tuán)購主要采用人工分揀，快遞樞紐中心大量使用自動分揀，而網(wǎng)點(diǎn)/承包區(qū)通過半自動設(shè)備輔助人力。
2)網(wǎng)絡(luò)型快遞“快進(jìn)快出”，倉儲面積很小，典型布局為操作場上方設(shè)置倉儲;社區(qū)團(tuán)購需要較大的倉儲面積(萬平中心倉和500-1000平網(wǎng)格倉)。
因此，社區(qū)團(tuán)購生鮮和快遞包裹操作上無法混流(包裝型快消品可以進(jìn)入快遞系統(tǒng))，即類似快遞快運(yùn)分場操作。對于快遞加盟商，網(wǎng)格倉和末端城配意味著新的機(jī)會;快遞站點(diǎn)/快遞員也適宜擔(dān)任團(tuán)長的角色。
從長期看，隨著團(tuán)長的獲客功能逐步剝離(聚焦履約)，快遞站點(diǎn)和社區(qū)團(tuán)購末端具備融合基礎(chǔ);而快遞也可承擔(dān)社區(qū)團(tuán)購的宅配功能(目前主要為上門自提或團(tuán)長派送)。
當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)電商品類差異顯著;而消費(fèi)者“計(jì)劃性需求”和“自提”習(xí)慣是否會遷移仍需觀察。但從物流模式看，計(jì)劃性需求與非計(jì)劃性需求可以采用完全不同的組織方式。
以干線運(yùn)輸為例，計(jì)劃性需求可以借助自建運(yùn)力(雙向穩(wěn)定)或者外部車隊(duì)(單向)，而臨時性需求則適宜于網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)。
如果需求可以被計(jì)劃，或?qū)砜爝f物流模式的變革，例如末端定期集約化配送取代高頻配送。新的商流往往衍生出新的物流，甚至反向推動傳統(tǒng)物流的演繹，我們對此保持密切的跟蹤和觀察。
機(jī)遇之二：綜合物流新時代
基于產(chǎn)業(yè)鏈位置，供應(yīng)鏈可分為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈(b2b)與消費(fèi)供應(yīng)鏈(b2b/b2c)兩大類，映射至物流業(yè)則表現(xiàn)為公斤段的差異(整車=>大票零擔(dān)=>小票零擔(dān)=>快遞)，即時配送則伴隨本地生活和近場零售興起。
以零售供應(yīng)鏈為例，隨著商流趨于多元化，中立第三方垂直供應(yīng)鏈服務(wù)的價(jià)值逐步顯現(xiàn)：1)多渠道供應(yīng)鏈的完整統(tǒng)一;2)社會資源最優(yōu)(自建物流則往往是局部最優(yōu));3)同類業(yè)務(wù)充分隔離和跨品類柔性擴(kuò)展。
從運(yùn)維角度，我們將物流業(yè)劃分為操作層、產(chǎn)品層、產(chǎn)品集成商、合同物流和供應(yīng)鏈服務(wù)五層，標(biāo)準(zhǔn)化程度依次下降。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，隨著物流外包習(xí)慣的培養(yǎng)(提高效率降低成本)，國內(nèi)第三方物流市場規(guī)模將從2019年的1.9萬億增加至2024年的2.9萬億(cagr=8.7%)，滲透率從16年的10.5%提升2024年的14.1%。
與此同時，客戶將傾向于選擇覆蓋范圍最廣，能夠提供綜合管理、成本效益和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的綜合物流服務(wù)商以降低成本。領(lǐng)先的加盟制快遞企業(yè)因其品牌聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、強(qiáng)大的資金實(shí)力、成熟的管理理念及領(lǐng)先的it能力，有資格成為綜合物流參與者。
另一方面，我們認(rèn)為中國物流業(yè)很可能具備全球競爭力。雖然物流業(yè)壁壘低于科技、消費(fèi)等業(yè)態(tài)，但高度市場化的環(huán)境有利于后發(fā)者追趕，企業(yè)跨地域和跨產(chǎn)品的擴(kuò)張也相對容易。我們很難指望境外消費(fèi)者快速接受微信和茅臺，但外資企業(yè)接受高性價(jià)比的中國物流服務(wù)則相對容易。良好的服務(wù)意識、人口紅利和龐大的國內(nèi)市場都為中國物流企業(yè)彎道超車提供了機(jī)遇(此部分借鑒《選股方法論與制造業(yè)投資邏輯》韓冬/2020)。
(1)優(yōu)秀的服務(wù)響應(yīng)：海外企業(yè)重視福利(工會制度、不加班等)，譬如周末服務(wù)早已成為國內(nèi)快遞業(yè)的基準(zhǔn)服務(wù)，國際三大快遞還處于推廣階段。
(2)人口紅利：低端勞動力和工程師成本仍顯著低于海外。
(3)龐大的國內(nèi)市場：中國擁有龐大的國內(nèi)物流市場，規(guī)模效應(yīng)非常顯著，為巨頭的國際化提供了試錯的土壤。
實(shí)際上，由于國內(nèi)殘酷的競爭環(huán)境(市場不規(guī)范也是重要原因)，外資物流企業(yè)在中國的本土化大都宣告失敗。以國際三大快遞為例，其本土化業(yè)務(wù)(中國國內(nèi)快遞)在牌照開放后處于式微狀態(tài);低端國際快遞(電商包裹等)亦處于收縮態(tài)勢，但國際時效件(tdi)地位仍然穩(wěn)固。
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