12月16日，抖音電商獨(dú)立app“抖音盒子”正式上線ios、android系統(tǒng)，并登陸各大應(yīng)用市場(chǎng)。官方介紹稱，抖音盒子是抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，主要圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，涵蓋街頭文化、高端時(shí)裝、彩妝護(hù)膚等內(nèi)容。
作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，抖音盒子長(zhǎng)得非常像得物app，但在內(nèi)核上卻暴露出企圖正面分食淘寶、京東、拼多多市場(chǎng)份額的野心——字節(jié)跳動(dòng)試圖從“三足鼎立”的電商格局撕開一條新入口。
01
一款事先張揚(yáng)的產(chǎn)品
作為一款主打時(shí)尚潮品的電商app，抖音盒子下方導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“訂閱”、“購(gòu)物車”和“我的”按鈕。與抖音類似，依舊看重生態(tài)布局，通過(guò)內(nèi)容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時(shí)尚”平臺(tái)基調(diào)，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開啟直播。
不過(guò)，與抖音不同之處在于，抖音盒子強(qiáng)化了電商屬性，“首頁(yè)”分別設(shè)置了“逛街”(其邏輯和之前抖音商城類似)、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，最上方則是硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個(gè)子分類。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊任一子分類進(jìn)入商品頁(yè)面后，其均以雙向圖文形式呈現(xiàn)，且和多數(shù)電商app一樣，商品頁(yè)面均有評(píng)價(jià)、詳情、店鋪、客服等選項(xiàng)。不過(guò)，硬核補(bǔ)貼大牌價(jià)格優(yōu)惠力度非常大，比如某款標(biāo)價(jià)960元的化妝品只需要469元。
至于“推薦”欄目，抖音盒子會(huì)依據(jù)算法向用戶推薦短視頻或正在直播的主播，其瀑布流與抖音界面并無(wú)二致，用戶可以對(duì)喜歡的短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，還可以點(diǎn)擊賬號(hào)旁邊的“+”號(hào)訂閱賬號(hào)。
如果說(shuō)“逛街”和“推薦”依舊有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”就純粹是貨架電商的模塊，進(jìn)入頁(yè)面后便可按照銷量、價(jià)格等排名更快速購(gòu)買商品;另外，在這里還可以搜索視頻/直播及用戶。
最后一個(gè)“我的”入口，抖音盒子會(huì)記錄用戶喜歡的商品或博主及瀏覽記錄。值得注意的是，用戶在抖音內(nèi)瀏覽的商品記錄會(huì)同步至抖音盒子，等于打通了其與抖音之間的內(nèi)容壁壘;但抖音賬號(hào)的粉絲等數(shù)據(jù)并未遷移至抖音盒子，其依舊作為一個(gè)單獨(dú)app的模式運(yùn)營(yíng)。
另外，外界還曾預(yù)測(cè)抖音會(huì)以“app+網(wǎng)頁(yè)”的雙核商城模式在電商領(lǐng)域擴(kuò)張行軍版圖，抖音盒子確實(shí)也同步上線了網(wǎng)頁(yè)版，只不過(guò)目前該網(wǎng)頁(yè)還不能使用。
此前，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬曾認(rèn)為：
“抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)是，通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有重要意義，是給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了新空間。”
緣于此，今年4月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)錨定為“興趣電商”——據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒(méi)有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔?gòu)物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。對(duì)此，一名媒體人笑稱，“多年前字節(jié)系開始利用‘興趣’掏空你的思想，現(xiàn)在開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子?！?br>此后，抖音在10月進(jìn)行“抖音盒子”相關(guān)軟件著作權(quán)、商標(biāo)的申請(qǐng);11月對(duì)抖音盒子官網(wǎng)www.boxdouyin.com進(jìn)行備案。與此同時(shí)，抖音電商發(fā)布《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，建立起一套內(nèi)容生態(tài)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度，并陸續(xù)邀請(qǐng)達(dá)人入駐新產(chǎn)品測(cè)試。
如今回看，這一切都是在為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立app做準(zhǔn)備。 一方面，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量來(lái)源于搜索，品牌能通過(guò)投放和運(yùn)營(yíng)輕松搶占相應(yīng)類目的市場(chǎng)份額，等于說(shuō)搜索流量成了推廣及提高roi的工具;反觀抖音的興趣電商，主要流量邏輯將繼續(xù)沿用字節(jié)系的算法邏輯，推薦算法會(huì)限制頭部玩家的流量攫取，進(jìn)而根據(jù)商品和視頻內(nèi)容的受喜愛程度用算法來(lái)分發(fā)自然流量。
本質(zhì)上這就是“貨找人”的模式，平臺(tái)依靠算法向用戶推薦直播間進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)，而非給用戶提供主動(dòng)消費(fèi)的入口。所以，康澤宇在4月便提出抖音要依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)走出一條不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的路。 另一方面，作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立產(chǎn)品，可以打造完整的電商生態(tài)區(qū)隔用戶認(rèn)知，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣并通過(guò)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生場(chǎng)景強(qiáng)化;其次，抖音盒子之于抖音的關(guān)系類似于點(diǎn)淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務(wù)后抖音內(nèi)容生態(tài)會(huì)變得更純粹，也減輕了電商填充率過(guò)高造成的用戶體驗(yàn)消耗，否則隨著電商業(yè)務(wù)越來(lái)越大，會(huì)使抖音變得越來(lái)越臃腫。
“應(yīng)該是在洗流量，淘寶做點(diǎn)淘是想洗出對(duì)種草內(nèi)容感興趣的流量，而抖音盒子是反著來(lái)的，要洗出占領(lǐng)消費(fèi)心智的商業(yè)流量。所以需要獨(dú)立app和獨(dú)立粉絲體系來(lái)隔離，避免初期階段互相污染?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對(duì)虎嗅表示。
02
抖音電商，劍指天貓
梁汝波接棒張一鳴以后，其治下的字節(jié)跳動(dòng)明顯進(jìn)入了休整期——無(wú)論公司架構(gòu)調(diào)整還是業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏，甚至商業(yè)化速度，都開始慢了下來(lái)。而此時(shí)推出的抖音盒子，無(wú)疑是一款具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。 目前，廣告收入依舊是字節(jié)跳動(dòng)的最大收入來(lái)源，但整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模也就大幾千億元的盤子——國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺(tái)等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半。
也就是說(shuō)，不論百度、騰訊、分眾等老牌勁旅還是字節(jié)跳動(dòng)、快手、b站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團(tuán)體，大家搶來(lái)?yè)屓ゲ贿^(guò)是在內(nèi)卷。
尤其今年11月，字節(jié)傳出國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)2013年開啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)“增長(zhǎng)危機(jī)”，形勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻——廣告作為其在互聯(lián)網(wǎng)版圖“行軍擴(kuò)張”的糧草支撐，上半年停止增長(zhǎng)或許意味著字節(jié)跳動(dòng)整體收入增長(zhǎng)乏力，整個(gè)公司發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)重大轉(zhuǎn)折。
“早在今年春節(jié)時(shí)，抖音做的那波投放就沒(méi)能取得理想的效果。”一位接近字節(jié)的人士向《上海證券報(bào)》記者透露，今年以來(lái)，抖音等相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩便已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密，“主要是短視頻目前國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量的天花板已經(jīng)在這了，依靠強(qiáng)營(yíng)銷打造起來(lái)的抖音，肯定存在邊際效益遞減?！?br>鑒于此，電商成為撐起字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)天花板的新引擎，畢竟短視頻賽道變現(xiàn)無(wú)外乎廣告和電商兩大渠道，廣告收入乏力，資源和重心自然會(huì)向著電商業(yè)務(wù)偏移。
2020年初，字節(jié)跳動(dòng)為抖音電商定下的gmv(商品成交總額)目標(biāo)是1200~1500億元，最終達(dá)成數(shù)字超過(guò)5000億元。2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的gmv到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。
另根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021h1》，2018年到2020年，我國(guó)的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告顯示，2021年上半年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)突破萬(wàn)億，這一數(shù)字預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。 直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉(zhuǎn)化率。
基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、b站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司接連進(jìn)軍直播電商試水。
最終，直播電商領(lǐng)域由淘寶、快手、抖音組成的“三國(guó)殺”陷入了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：
淘寶直播：勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的sku，有限的dau卻有極高的轉(zhuǎn)化率。坊間傳言，阿里內(nèi)部曾做過(guò)測(cè)算，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。
快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制，流量極容易聚集成私域流量。獨(dú)特的“老鐵文化”建立強(qiáng)信任關(guān)系，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強(qiáng)。
抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升，“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。
資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購(gòu)買需求’，賣貨的人是漏斗的一個(gè)轉(zhuǎn)化輔助緩解，而不是分發(fā)的邏輯起點(diǎn)。所以，抖音強(qiáng)調(diào)新品和商品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌自播?！?br>過(guò)去一年多時(shí)間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家——為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開啟了品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，抖音提高了“品牌專場(chǎng)”的次數(shù)。
除此之外，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。連抖音電商生態(tài)大會(huì)上的羅永浩、胡海泉等頭部主播都表示，未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是“大號(hào)做影響力，小號(hào)做垂類電商”，這多少有點(diǎn)“大號(hào)做品牌，小號(hào)是sku”的味道。
說(shuō)實(shí)話，經(jīng)過(guò)淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商十余年的滲透，再加上后來(lái)者拼多多、有贊、寶寶樹、微盟、云集、什么值得買等社交電商下沉至四五線，搭建起底層網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的“毛細(xì)血管”后，消費(fèi)者購(gòu)買力能瓜分的也都瓜分差不多了。 這時(shí)候，抖音說(shuō)到底還是要從電商流量盤子最大的阿里桌上搶蛋糕，就是用公域流量養(yǎng)電商，試圖做直播電商領(lǐng)域的天貓。
“拼多多之后，阿里電商獨(dú)大的神話已經(jīng)開始動(dòng)搖了，這么多年阿里社交、內(nèi)容都沒(méi)立起來(lái)，電商流量被蠶食是已經(jīng)在發(fā)生的事情?！币晃浑娚虖臉I(yè)者對(duì)虎嗅說(shuō)道。
03
抖音盒子能否亂拳打死“老師傅”?
不過(guò)，僅僅靠流量這一張王牌，抖音盒子似乎還不足以撼動(dòng)現(xiàn)有電商江湖“三足鼎立”的格局。 首先，流量雖然是字節(jié)系app最大的優(yōu)勢(shì)，但高用戶規(guī)模背后卻存在低黏性的隱憂。據(jù)cnnic的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月快手日均用戶時(shí)長(zhǎng)提升至106分鐘，且電商復(fù)購(gòu)率高達(dá)70%。而據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，宸帆vp蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購(gòu)非常低。
一方面，抖音錨定的年輕人群消費(fèi)能力強(qiáng)，但注重服務(wù)、購(gòu)買決策更審慎，抖音之于他們的主要作用是“殺時(shí)間”而非購(gòu)物，所以即便抖音請(qǐng)一些明星、網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨，直播間同時(shí)在線人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到明星在快手直播時(shí)的用戶在線人數(shù)。 另一方面，中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土穗娚塘髁砍杀?，但這種成本會(huì)隨著參與者的增加而上升;況且，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上勢(shì)必會(huì)考慮投入產(chǎn)出比。
而且，在流量控制上，淘寶、快手的直播電商生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，電商的成交流量來(lái)自于關(guān)注頁(yè)私域流量，達(dá)人和商家擁有流量控制權(quán)，頭部流量效應(yīng)明顯;而抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運(yùn)營(yíng)去采買流量，平臺(tái)才擁有流量的控制權(quán)。 對(duì)此，電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱，“抖音采用實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)你開播獲得一波推流之后，流量便只能通過(guò)同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手pk獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽。而且，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在進(jìn)行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選出優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量?！?br>圖源：阿濤和初欣
而且，一位長(zhǎng)期觀察電商行業(yè)的朋友對(duì)虎嗅表示，“目前從抖音的商業(yè)模型來(lái)看，算法還撐不起興趣電商，因?yàn)榕d趣電商的人貨關(guān)系是‘貨找人’，這意味著平臺(tái)對(duì)商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的產(chǎn)品邏輯中，商品觸達(dá)用戶的渠道受限于直播時(shí)長(zhǎng)、觀看粉絲數(shù)，主播與用戶間的橋梁依賴算法匹配，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜索功能，其致命傷在于，用戶主動(dòng)消費(fèi)興趣沒(méi)有入口，只能通過(guò)隨緣刷直播間去自己關(guān)注的某領(lǐng)域kol處尋找。”
其次，電商背后涉及消費(fèi)者、快遞物流、平臺(tái)、商家/代運(yùn)營(yíng)/品牌、生產(chǎn)廠家以及相關(guān)監(jiān)管部門等諸多環(huán)節(jié)以及錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛，誠(chéng)如劉強(qiáng)東所言，“所有龐大的體系，絕對(duì)不是一個(gè)有錢的企業(yè)，可以短時(shí)間建立的”。
縱觀字節(jié)跳動(dòng)從2014年相繼推出“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購(gòu)”等業(yè)務(wù)再到2018年相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺(tái)合作，不過(guò)是傳統(tǒng)電商的導(dǎo)流入口，都是在賺傭金的模式里打轉(zhuǎn)。 抖音當(dāng)然不甘心只做一個(gè)大型淘寶客，去年10月抖音直播間主動(dòng)封掉了第三方平臺(tái)商品(切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)鏈接)，只支持小店商品鏈接，以強(qiáng)化自身電商屬性。不過(guò)，抖音“去淘”之后，市場(chǎng)又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息。
而且，在“晚點(diǎn) latepost”今年2月份的報(bào)道中，抖音電商 2020 年全年 gmv(商品成交總額)超 5000 億元，只有約五分之一來(lái)自自營(yíng)平臺(tái)抖音小店，絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易。也就是說(shuō)，抖音電商實(shí)際上還是依靠阿里、京東的物流、支付體系在運(yùn)轉(zhuǎn)。 鑒于此，字節(jié)跳動(dòng)明顯加快了電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建——從2018年抖音小店上線到2021年抖音支付上線;從2021年3月上線巨量千川(抖音電商直播間買量系統(tǒng)，整合了dou+、巨量魯班及廣告平臺(tái)的電商廣告能力)到2021年8月抖音小店升級(jí)抖音商城、10月內(nèi)測(cè)“圖文種草”功能，這一切不過(guò)為了讓品牌商家從品宣到賣貨、從投放到運(yùn)營(yíng)全鏈路動(dòng)作都在抖音生態(tài)內(nèi)完成。 甚至，字節(jié)還在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等方向發(fā)力，試圖完成上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。比如，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)投資了多家物流科技公司，包括商縱騰集團(tuán)，syrius 炬星、迦智科技、未來(lái)機(jī)器人等;8月25日，字節(jié)還連續(xù)成立兩家物流服務(wù)公司，分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，足見抖音對(duì)于物流體系搭建的重視。
除此之外，抖音電商還將推出“送貨上門”服務(wù)，滿足對(duì)配送服務(wù)要求較高的消費(fèi)者，以降低消費(fèi)者對(duì)于物流的投訴已經(jīng)商品退貨率，目前已經(jīng)接入了中通、圓通、韻達(dá)等主流快遞物流。甚至為保證物流數(shù)據(jù)安全，抖音在8月初停用其他平臺(tái)電子面單，換用自主電子面單。 可即便電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成，抖音的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后體系依舊尚顯“稚嫩”，用戶評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺(tái)規(guī)則的建立也非一朝一夕能完成。
以淘特app為例，其作為阿里狙擊拼多多的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還有淘系平臺(tái)商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶量從零增長(zhǎng)至兩億也用了一年多的時(shí)間。而各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施尚處于初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩(wěn)腳跟可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
一位電商觀察者體驗(yàn)過(guò)抖音盒子后亦對(duì)虎嗅表示，“現(xiàn)在抖音盒子里大多是美妝和服飾，短視頻和貨架電商結(jié)合的還算友好，同品牌旗艦店下單價(jià)格比淘寶便宜、也比點(diǎn)淘用戶體驗(yàn)好。不過(guò)很多都是抖品牌，真正意義上的品牌貨沒(méi)多少。抖音電商應(yīng)該內(nèi)部評(píng)估過(guò)，它打天貓還不太現(xiàn)實(shí)。”
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