“之前做了4個社區(qū)團購的團長，現在陸續(xù)都不做了。”
程濤(化名)在二線城市開了一家眼鏡店，搭乘互聯(lián)網巨頭進擊下沉市場、收割流量的東風，他也成為社區(qū)團購浪潮中的一員，可沒過幾個月就下車了，“本想跟著互聯(lián)網巨頭割韭菜，最后卻成了它們的馬前卒?！?br>《靈獸》與多位社區(qū)團購的團長交流，他們都說了一個現象，社區(qū)團購平臺正針對團長進行“整頓”，淘汰率升高，有的平臺要求團長月單量，還有的平臺強行制定要完成的單數、分享到微信群或者朋友圈的次數等等。這讓不少團長被動或主動“離職”。同時，在開拓完市場后，這些互聯(lián)網巨頭對大量的bd進行了裁員。
團長端焦灼的“洗盤”與市場的瘋狂呈現兩極分化。
3月31日，十薈團宣布完成了7.5億美元的d輪融資。此前，也有消息稱，興盛優(yōu)選融資30億美元，準備上市。據《財經》報道，多多買菜、橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選三家社區(qū)團購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬。
除此之外，順豐成立“豐伙臺”社區(qū)團購平臺，恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個社區(qū)團購市場似乎并未因去年12月發(fā)布的“九不得”而降溫，反而愈演愈烈。
但從出手的角度和姿勢看，即便戰(zhàn)火沒有停歇的意思，經過一年的“圈地運動”，存量市場已被瓜分，社區(qū)團購市場正在悄悄向“精細化運營”的方向轉變。
轉變背后是社區(qū)團購正面臨著“訂單增長遇到天花板、同區(qū)域的競爭加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。
社區(qū)團購的團長首先成了這輪洗牌的“炮灰”。
01
團長逃離平臺
“之前各個平臺的bd天天來這里，一家一家拉團長，并稱沒有單量要求，哪怕自己買上面的東西也便宜啊?！背虧貞?，互聯(lián)網巨頭殺入社區(qū)團購領域，讓本來平靜的二線城市社區(qū)團購市場迅速火爆，最夸張的時候，程濤一天聽了5個bd差不多的話術。
2020年下半年，幾家頭部社區(qū)團購平臺在各個城市密集開戰(zhàn)，而在進入每個城市前，它們率先將產品的小程序上線，再雇傭大批bd在當地開拓市場，進行地推，團長則通過特定的二維碼在平臺完成登記，申請成為團長，業(yè)內也稱為“跑團”。
程濤正是在彼時被拉入其中。
為了更快的跑馬圈地，起初互聯(lián)網團購平臺的bd人員并未對團長有過多的要求?！爱敃r，平臺方對地推人員大多是數量要求，甚至出現同一個小區(qū)開發(fā)數十個團長的現象，街上的每個店鋪都不會放過?！背虧嬖V《靈獸》。
但從今年開始，無論是團長還是bd都“泄氣”不少。
一位加入巨頭平臺的團長透露，不僅被扣上了“月度單量”的指標，還用終止合作進行“要挾”，如果單量達不到要求，團長的身份會被撤掉，而平臺的bd只會重點維護和扶持那些業(yè)績做得好的團長。
短短半年多的時間，社區(qū)團購平臺的團長們經歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過程，而團購平臺已從早期的粗放式擴張轉向精細化運營，業(yè)績不好的團長將率先被“淘汰”。
與此同時，不少團長意識到，消費者對拼團的好奇度和期望正在減少。主動購買商品的消費者越來越少，如果平時團長不主動推薦，消費者不大會買。
程濤也向《靈獸》表示，購買商品的顧客有一個很明顯的心理，大多認為拼團商品是從團長手里買的，“就算我經營的店鋪，本身與生鮮、快消等商品完全不沖突，但顧客購買后，依然會認為商品是團長銷售給他們的”。
這一心理為團長帶來了不少困擾，當消費者購買后，發(fā)現商品不好，則認為是團長所為，而讓程濤下決心退出拼團的因素也是如此，小地方做生意靠口碑傳播，因為給平臺做了“嫁衣”，導致自己店鋪也受到了影響，本就得不償失。
而反觀團長的角色，首先他們是平臺的打工人，不僅要出房租、店面、水電，還要承擔分揀的人工成本，補貼塑料袋提貨，再加上競爭激烈，導致單量越來越少，還造成部分商品堆積在門店，對店面形象有很大影響。
一位業(yè)內人士向《靈獸》表示，大量的社區(qū)團購團長將被淘汰。首先，控制不了上游的貨，又控制不了用戶，就是個發(fā)廣告的;其次，平臺在不停的招團長，通過團長洗人，收割團長的本地化流量。
當然，社區(qū)團購在過去粗獷式的打法下，失去的不止是團長。
“上架到社區(qū)團購平臺的商品主要以廉價商品為主，在商品品質上并沒有太大優(yōu)勢，而平臺對供應商資料的審核也不算過于苛刻，將商品拍照上傳，線上審核通過后，即可登錄首頁?！币晃豢煜饭谈嬖V《靈獸》。
由于價格低廉，越來越多的消費者對平臺充滿抱怨，主要集中在商品品質以及臨期產品上，雖然目前的退貨率不高，但長此以往，拼團恐怕難以在一二線城市立足。
02
變低的傭金
如果說社區(qū)團購的戰(zhàn)火是以爭搶團長為起始，前半程賽段比拼的是平臺團長數量，現在比拼的是團長出單量和粘性。在這一過程中，平臺也漸漸失去培養(yǎng)團長的耐心，而是選擇更激進的方式進行淘汰。
“團長的傭金從之前15%個點已經降到5%，這不是一個平臺，普遍平臺的傭金都在降低?！背虧嬖V《靈獸》。平臺在利用完團長的本地化流量之后，正在降低團長的權重和重要性。
程濤舉例說，之前做拼團生意，收入好的時候幾千塊，現在也就幾百、幾十的水平，現在如果賣出1000塊錢的商品，傭金也就50元。
據報道，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的傭金已降到7%左右，而多多買菜的傭金平均在5%左右。
傭金驟減的原因：其一，是平臺之間的價格戰(zhàn)，讓商品價格更低，其中的利潤和分配到團長的傭金自然也更少;
其次，經過大肆的補貼和開發(fā)，互聯(lián)網巨頭正在收縮做社區(qū)團購業(yè)務的開發(fā)成本，而將重點放在網格倉的布局上。
“上有政策，下有對策。平臺傭金降低之后，在業(yè)內興起了‘刷單潮’，團長自發(fā)組織互刷群，以拿人頭獎為目的，這已經是普遍現象?！背虧Q。
團長通過刷單行為，一方面為了拿獎勵;另一方面，通過刷單得到產品，轉手賣給生鮮店、雜貨鋪等，進而獲得二次收益?！八芜^程中，團長就像二道販子”，程濤如此形容，還有很多bd為了城市的業(yè)績也會“伙同”團長一起刷單。
就在今年3·15期間，有網絡平臺曝出，社區(qū)團購團長的銷售訂單存在異常，疑似有刷單嫌疑。
自媒體《財經無忌》也在其發(fā)布的文章公開質疑十薈團刷單，文章中披露，獨家獲得了12月份十薈團粵東區(qū)臺賬，在剔除了一件代發(fā)、手機充值之后,粵東區(qū)當月剩下的9000余萬gmv中,有6000萬的數據疑似來自刷單。
在2019年，有微博用戶“中商科技界”透露，“食享會會員日活動甩賣iphone xs，每臺補貼五六百元到一千多元不等，共賣出8000多臺，帶動gmv七八千萬元。此前，食享會宣布‘月gmv過2億’，如此高補貼刷單，gmv的水分可想而知?！?br>刷單行為在業(yè)內屢見不鮮，尤其是在市場競爭者越來越多的情況下，各家平臺除了比拼占據點位的多少，另一個比拼的數據則是gmv，只有拼出市場份額，達到領先地位，才能夠獲得資本的青睞，也能給予投資人更多的信心，畢竟這還是一個需要資本投入的市場。
03
去團長化
團長的生存，變得越來越艱難。
除了不再依賴大平臺之外，程濤也找到了新的出路，“頭部社區(qū)團購平臺很難賺到錢，開始向本地社區(qū)團購偏移，雖然頭部的流量大，但商品品質參差不齊，有些顧客對品質有要求，我都會建議在本地平臺下單。”
程濤這么做的考慮是，巨頭受到政策的影響，它們對團長的依賴性降低，而本地社區(qū)團購平臺，在當地口碑不會太差，能夠與頭部形成互補和差異化，這樣即便巨頭不做了，還可以伴隨本地平臺成長。
這就是私域流量的思維，也是越來越多團長選擇自己建立小團的原因。
如今，巨頭之間的競爭越來越激烈，形成差異化的區(qū)域性平臺卻活得更滋潤，這樣也會收獲更多的團長，而團長也不再甘于做巨頭平臺的搬運工。
畢竟，在很多商業(yè)模式中，都遵循著二八定律，80%的銷售額來自20%的團長，剩下80%的團長，則是平臺在去團長化過程中的第一批韭菜。
接下來，團購平臺恐怕也要思考，團長在社區(qū)團購中到底是什么角色?是逐步被邊緣化?還是應該深度服務團長，以提升效率?
目前，很多頭部平臺已開始研究、實驗多樣的商業(yè)模式，開發(fā)出多條不同的銷售模式，開社區(qū)店或倉儲店，實現去團長化。據悉，橙心優(yōu)選近日已開出首家倉儲量販店。
此外，很多團長因傭金大幅下降，已拒絕為社區(qū)團購平臺搭線。而真實原因是，社區(qū)團購湊貨式的集中配貨給分揀、配送、售后帶來很多問題，其本身也存在很大弊端。
依靠燒錢和刷單，并不是社區(qū)團購的長久之策。只有找到健康的盈利模式，構建精細化運營管理、打造平臺差異、滿足消費者需求，才是下個賽段競爭的方向。
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