在行業(yè)內(nèi)到處彌漫增長(zhǎng)放緩、生存焦慮的當(dāng)下，即時(shí)零售的上揚(yáng)曲線相當(dāng)搶眼。
7月27日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(ccfa)聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布了一份《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》。
白皮書披露：o2o到家業(yè)務(wù)成近年零售行業(yè)重要驅(qū)動(dòng)力，2016-2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%。而作為o2o到家業(yè)務(wù)重要組成部分，即時(shí)零售迎來(lái)快速增長(zhǎng)。其中，平臺(tái)模式2016-2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)81%。
來(lái)源：《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》
作為中國(guó)最有影響力的零售行業(yè)組織之一，ccfa聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布業(yè)內(nèi)首份研究即時(shí)零售平臺(tái)模式的研究成果，一方面，順應(yīng)即時(shí)零售風(fēng)口崛起的趨勢(shì)，給業(yè)內(nèi)提供階段性的方法論指引;另外一方面，京東和達(dá)達(dá)作為報(bào)告聯(lián)合出品方，也是在即時(shí)零售領(lǐng)域先行探索多年的能力印證。
01
即時(shí)零售：有章可循
即時(shí)零售已從“可選項(xiàng)”成為零售商和品牌們的“必選項(xiàng)”，并從商超向全業(yè)態(tài)、全品類持續(xù)拓展，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，線下一小時(shí)達(dá)。
而經(jīng)過(guò)零售商、品牌、平臺(tái)、履約和供應(yīng)鏈等參與者的推動(dòng)，即時(shí)零售領(lǐng)域出現(xiàn)很多突破性的創(chuàng)新和發(fā)展。
《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》以達(dá)達(dá)和京東作為即時(shí)零售行業(yè)開創(chuàng)者7年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)商超零售、時(shí)尚居家、3c電器等業(yè)態(tài)差異化經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)和需求洞察，首次提出了即時(shí)零售制勝演進(jìn)路線，梳理出實(shí)體零售商和品牌商不同發(fā)展階段所需的業(yè)務(wù)能力和管理支撐要素。
這意味著，在平臺(tái)、品牌和零售商層面的多方探索中，即時(shí)零售已形成一些方法論，其發(fā)展路徑有章可循，并達(dá)成一些共識(shí)。
共識(shí)一：開放共生是即時(shí)零售生態(tài)最大特色。
“現(xiàn)在的生意，誰(shuí)都離不開誰(shuí)”，一直關(guān)注平臺(tái)與品牌如何做好即時(shí)零售協(xié)同的京東到家大快消業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)钗镊枵f(shuō)。
不只是平臺(tái)與品牌方，即時(shí)零售生態(tài)，每個(gè)參與角色，都不應(yīng)再沿襲過(guò)去零售業(yè)習(xí)以為常的單打獨(dú)斗，而是迭代新能力，找到與其它參與者協(xié)同發(fā)展的新卡位。
有多年零售和電商積累的京東，在即時(shí)零售起步最早，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，探索走得很深入。
目前，京東已開始聯(lián)合線下零售商打通b2b和o2o的嘗試?；诰〇|供應(yīng)鏈能力，把一些線下沒上架但消費(fèi)者有需求的商品下行到線下門店，再通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的即時(shí)零售方式銷售，形成b2b+o2o的銷售閉環(huán)。
以最近舉辦的京東啤酒節(jié)為例，京東和北京地區(qū)核心零售商聯(lián)合，基于lbs的b2b+o2o模式，把京東的啤酒貨源，下行到零售商和酒類專賣店，實(shí)現(xiàn)了在京東小時(shí)購(gòu)渠道的銷售額迅速增長(zhǎng)，年同比增長(zhǎng)近400%。
再比如，傳統(tǒng)線下連鎖零售，可以借勢(shì)平臺(tái)的營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，拓展門店的人群覆蓋，提升坪效。
過(guò)去線下大賣場(chǎng)最主要的人群覆蓋是門店周圍1-2公里，通過(guò)平臺(tái)的線上工具，零售商可投放拓展3-5公里人群，讓門店受眾面更廣泛，坪效大幅度提升。
此外，京東與線下零售還摸索出一個(gè)“京超模式”。過(guò)去，京東通過(guò)大倉(cāng)長(zhǎng)距離運(yùn)輸做零售?，F(xiàn)在，京東把平臺(tái)自營(yíng)訂單開放給線下伙伴，就近的超市大賣場(chǎng)把一些品類直接送達(dá)消費(fèi)者，提升供應(yīng)鏈條的效率，降低了成本。
過(guò)去7年，僅在線下商超的合作上，京東到家從最初只有沃爾瑪、永輝、華冠等幾個(gè)合作伙伴，到現(xiàn)在深度合作全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)里超過(guò)八成以上的連鎖超市，同最領(lǐng)先的品牌商們也在持續(xù)拓展合作。
京東到家總經(jīng)理李昌明透露，京東與線下零售商、品牌最近跑出很多案例，找到一些行業(yè)開放共生的典型做法。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，相比其它還在探路和摸索具體打法，為零售補(bǔ)課的平臺(tái)，無(wú)論零售資源積累，還是先行獲得的方法論，目前京東在即時(shí)零售平臺(tái)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是最明顯的。
共識(shí)二：即時(shí)零售生態(tài)，除了原有角色的迭代，一定會(huì)長(zhǎng)出新物種。
2020年，美團(tuán)閃購(gòu)孵化了美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目，鼓勵(lì)商家以前置倉(cāng)模式在平臺(tái)開日用百貨、快消品和寵物用品等小店。這種通過(guò)網(wǎng)格化布前置倉(cāng)，數(shù)字化方式組貨，線下看不見的小店，試圖精準(zhǔn)滿足周邊消費(fèi)者的即時(shí)零售需求，成為即時(shí)零售時(shí)代的新物種。
一位業(yè)內(nèi)人士最近走訪武漢、鄭州等城市，發(fā)現(xiàn)一些不到1000平方米的(前置倉(cāng))小店，能做到月均50-60萬(wàn)銷售額。
“數(shù)字非?？捎^，甚至比一些線下商店訂單量更大?！?br>不止(前置倉(cāng))小店，整合各方需求的第三方即時(shí)零售服務(wù)商也冒出頭來(lái)。
2019年在上海創(chuàng)辦的信天翁科技，主要做即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施。他們切入即時(shí)零售賽道的做法是，以分布各城市的大量前置倉(cāng)，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)，結(jié)合智能技術(shù)系統(tǒng)，為品牌商們提供多平臺(tái)的即時(shí)零售能力。
區(qū)別于原來(lái)京東、天貓等電商平臺(tái)中心化倉(cāng)儲(chǔ)交付供應(yīng)鏈體系，信天翁科技試圖構(gòu)建一種分布式倉(cāng)儲(chǔ)和交付體系，匹配即時(shí)零售這種近場(chǎng)電商生態(tài)，并成為這個(gè)新生態(tài)里類似“路由器”一樣的組織。
共識(shí)三：即時(shí)零售本質(zhì)還是零售，構(gòu)建新能力，創(chuàng)造提升成本、效率和體驗(yàn)的新價(jià)值，才能收獲這個(gè)生態(tài)的發(fā)展紅利。
在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮看來(lái)，即時(shí)零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新，但一個(gè)基本前提是：“無(wú)論是即時(shí)零售，亦或是其它商業(yè)模式，都必須建立在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)之上，帶來(lái)供給側(cè)效率的提升和價(jià)值的挖掘?！?br>一位長(zhǎng)期研究零售的業(yè)內(nèi)人士如此描述即時(shí)零售的復(fù)雜性：“如果說(shuō)零售業(yè)態(tài)的公式是品類服務(wù)*本地化，那么，即時(shí)零售的能力，就是線下業(yè)態(tài)*多渠道，同時(shí)還要具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力和數(shù)字化能力?！?br>這意味著，具有充分?jǐn)?shù)字化能力的品牌和零售商才能順利融入即時(shí)零售的鏈條，而搭上積累豐富系統(tǒng)的即時(shí)零售平臺(tái)，是一條能力迭代的快車道。
深耕即時(shí)零售7年，京東到家在零售商對(duì)接即時(shí)零售的人、貨、場(chǎng)數(shù)字化上，積累了一整套成熟工具，可以助推品牌和零售商們進(jìn)入新的效率提升軌道。
除了流量運(yùn)營(yíng)，在供應(yīng)鏈和履約上有扎實(shí)積累的平臺(tái)可能在即時(shí)零售生態(tài)里發(fā)揮作用更大。
線下零售商很大的痛點(diǎn)是守株待兔，不知道消費(fèi)者是誰(shuí)，離店后也無(wú)法觸達(dá)。通過(guò)即時(shí)零售線上線下融合的方式，不只是獲得線上流量和訂單，更重要的是識(shí)別消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)字化手段做更好的運(yùn)營(yíng)。
“有了平臺(tái)、工具和系統(tǒng)之后，線下零售商才可以形成真正的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”，楊文麒強(qiáng)調(diào)。
而對(duì)品牌商，通過(guò)即時(shí)零售可以解決用戶是誰(shuí)，貨賣哪兒去了和營(yíng)銷的錢花哪兒去了的痛點(diǎn)。
針對(duì)品牌商線上線下營(yíng)銷割裂的問題，京東到家做了一個(gè)復(fù)雜的后臺(tái)工具“同花順”，可以把品牌沉淀在線下零售商的資源結(jié)合線上營(yíng)銷，加上平臺(tái)和零售商出讓的毛利整合，一方面提升用戶體驗(yàn)，一方面幫品牌商提高營(yíng)銷投資效率。
今年5月，利用“同花順”工具，京東到家和50多個(gè)品牌聯(lián)合永輝超市推出超級(jí)品牌周，整合資源投放，統(tǒng)一營(yíng)銷節(jié)奏，讓聯(lián)合利華在活動(dòng)期間銷售額同比去年實(shí)現(xiàn)119%的增長(zhǎng)。
京東到家超市業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙鑫認(rèn)為，想快速切入即時(shí)零售的零售商，協(xié)同成熟的平臺(tái)方，在商品、流量、營(yíng)銷、履約、用戶上可以獲取足夠的抓手，實(shí)現(xiàn)生意的新增量。
比如，一家商超在線經(jīng)營(yíng)的商品數(shù)達(dá)到多少比較合適?
趙鑫的觀點(diǎn)是，在線8000品是即時(shí)零售履約效率和滿足用戶需求的平衡點(diǎn)。這樣的判斷，來(lái)自京東到家跟80多個(gè)連鎖零售商在全國(guó)各地的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)演練而來(lái)。
“同樣商品、同樣價(jià)格和同樣促銷活動(dòng)情況下，上線8000品比5000品能自動(dòng)大幅提高用戶的購(gòu)買頻次和用戶的消費(fèi)金額?！?br>即時(shí)零售也是零售，必須回歸“成本、效率、體驗(yàn)”最優(yōu)解的本質(zhì)，并因其復(fù)雜性，更加考驗(yàn)?zāi)芰Τ恋砗徒?jīng)驗(yàn)積累。
時(shí)間積累不可或缺，模式打磨不可逾越。所有增長(zhǎng)，都在一些日積月累的方法論和系統(tǒng)里有跡可循。
02
結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入2022年，即時(shí)零售進(jìn)一步升溫，成為業(yè)內(nèi)熱議的話題和方向，尤其是更多巨頭的下場(chǎng)加碼引發(fā)更大關(guān)注。
阿里巴巴拋出探討遠(yuǎn)中近場(chǎng)商業(yè)的新布局;京東成立京東同城業(yè)務(wù)部，強(qiáng)化組織協(xié)同業(yè)務(wù)聚焦，小時(shí)購(gòu)發(fā)展快速;而美團(tuán)的零售到家布局，尤其美團(tuán)閃購(gòu)的進(jìn)展，被媒體細(xì)細(xì)拆解和討論……
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮的觀點(diǎn)是，“消費(fèi)者線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商通過(guò)第三方(或零售商自有)物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，在30-60分鐘的合理時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者需求，即時(shí)零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新?！?br>而沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜，則把即時(shí)零售視為實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的重要形式，“是符合消費(fèi)者期待的、未來(lái)可以預(yù)見的主流消費(fèi)方式”。
金佰利中國(guó)董事總經(jīng)理陳怡認(rèn)為，“即時(shí)零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道”，這也代表了眾多品牌對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)可?！跋Ｍ芡ㄟ^(guò)與京東到家、京東小時(shí)購(gòu)合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升?！?br>疫情催化，存量時(shí)代生意新增量的探求，無(wú)論是平臺(tái)、線下零售商和品牌方，都在跑步迭代去獲得即時(shí)零售時(shí)代的新機(jī)遇。
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